Laporta, una marca sense competència
Les eleccions del Barça deixen clar que no són només unes eleccions esportives. El Barça és massa gran per ser només un club i massa simbòlic per ser només una institució esportiva. Cada procés electoral és també una lectura del moment del club, del moment del país i del tipus de lideratge que el soci vol al davant.
Les marques, de fet, sovint funcionen com un mirall de la societat. Reflecteixen allò que en un moment determinat necessitem, desitgem o busquem col·lectivament. I potser per això la figura de Jan Laporta connecta avui amb tanta força: perquè representa justament algunes coses que la societat sembla necessitar en aquests temps: alegria, optimisme, energia i una certa confiança en nosaltres mateixos. La victòria de Jan Laporta ho torna a demostrar.
Si ho mirem en clau de marca, que sovint és una bona manera d’entendre la realitat, Laporta és una figura molt difícil de competir: una marca personal clarament definida. I les marques clarament definides tenen una característica fonamental: són difícils d’imitar.
En màrqueting es diu sovint que el millor posicionament és ser únic. No cal ser perfecte ni agradar a tothom. El que importa és ser reconeixible. Quan una marca és inequívoca, la competència té poc espai per posicionar-se.
Això és exactament el que passa amb Laporta. Laporta no és un president convencional. No ho ha estat mai. És emocional, expansiu, cridaner, fins i tot un xic barroer, capaç de cantar amb els socis, de ballar amb l’afició o de convertir qualsevol acte en una escena festiva. Per alguns és excessiu. Per altres és exactament el que ha de ser el president del Barça. Però aquesta és la clau: és ell mateix.
I en comunicació, ser un mateix és una estratègia potentíssima. La coherència construeix credibilitat, i la credibilitat construeix marca.
Laporta representa una manera molt concreta d’entendre el Barça: passió, orgull, identitat, emoció. Una idea de club gran, amb autoestima alta i amb una relació directa amb el soci. Dit d’una altra manera: no és un president discret. Però tampoc sembla que el barcelonisme li hagi demanat mai que ho sigui. En aquest context, competir contra Laporta és extraordinàriament difícil.
I aquí és on la campanya de Víctor Font deixa una lliçó interessant des del punt de vista de marca. En política, en empresa i en comunicació passa sovint: quan un candidat centra massa el relat en el rival, el que acaba fent és reforçar-lo.
Les marques ho saben bé. Les bones marques no construeixen el seu discurs criticant la competència. El construeixen explicant què fan bé, què fan millor i, sobretot, què les fa úniques. Quan una marca dedica massa energia a atacar una altra marca més forta, acostuma a passar una cosa: el focus continua estant en el líder.
La campanya de Laporta, en canvi, ha combinat dues coses molt efectives en comunicació: defensa i atac. Defensa del seu llegat i del seu estil (estratègia que sintetitza el seu seu eslògan), però també capacitat de marcar el relat i de portar la campanya al seu terreny.
Perquè Laporta juga a casa en el terreny emocional del Barça. El soci no només vota un gestor. Vota una manera de sentir el club.
En termes de marca, Laporta funciona gairebé com un arquetip. Representa el líder emocional, el president que no només gestiona sinó que encarna el club. No és només una figura institucional; és un símbol. I això connecta amb una altra dimensió que el Barça arrossega des de fa dècades: la seva condició de marca identitària d’un país. El Barça no és només un club global; és també una expressió cultural i emocional de Catalunya. Funciona perquè no intenta agradar a tothom. Les marques fortes no busquen la unanimitat; busquen la connexió. Divideixen, sí, però sobretot mobilitzen. I en el cas del Barça, mobilitzen alguna cosa que va més enllà de l’esport.
Potser per això el Barça pot tenir un president com Laporta. Perquè quan un club és més que un club, el seu president també ha de ser alguna cosa més que un gestor.
I al Barça, al final, tot acaba tornant al mateix lloc: la identitat. Per això, des de fa dècades, hi ha una frase que ho resumeix tot i que continua ressonant avui amb la mateixa força: Visca el Barça i visca Catalunya.