«Si no queda satisfet, li tornem els diners». Fa dècades que El Corte Inglés va treure aquesta frase com a promesa de marca. I gràcies no a la seva promesa, sinó al seu compromís, tothom identifica aquests grans magatzems com pioners en serietat i transparència. El que diuen, ho compleixen. Precisament aquest compromís fa que avui, tot i que el mercat ha canviat molt i s’ha diversificat encara més, tingui una clientela fidel. Fins i tot una part de les noves generacions trien aquests grans magatzems per la seva promesa: si no t’agrada, si no l’encertes amb un regal o t’ho repenses, no passa res: et tornem els diners. Sense explicacions ni matisos. Sense trampes. De debò.
Fairy, el rentaplats que any rere any enfronta dos pobles o dues taules per demostrar que la seva fórmula concentrada és millor que la de qualsevol producte de la competència, és un altre exemple. Cap altra marca ha pogut demostrar el contrari. Promesa complerta. Sense matisos. Sense trampes. De debò.
Però, què passa quan una marca no compleix les seves promeses? Aquí ens trobem amb dos fenòmens: d’una banda, marques que, tot i que no compleixin l’‘overpromise’, són «perdonades» pels consumidors perquè «ja se sap, en la comunicació i la publicitat, el llenguatge és de seducció, no és 100% cert». En són un bon exemple els detergents (mitjons molt i molt bruts que recuperen el color blanc, taques impossibles que es desfan amb el producte meravellós, etc.), les colònies o alguns productes destinats als més petits.
Sentir-se enganyats
D’altra banda tenim els consumidors que no perdonen sentir-se enganyats per les marques: dipositar la seva confiança en un producte o servei és tot un exercici de pensament racional i emocional, és donar una oportunitat a algú desconegut. I, si ens falla, no ho perdonem. Nosaltres, a casa nostra, a Can Mosaiking, així ho entenem, les marques s’han de construir a partir de realitats del producte o servei. Han de ser honestes i responsables. A la nostra agència, quan una marca ens truca a la porta, sigui gran o petita (en publicitat, la mida no importa), el primer que volem saber és què vol i què pot prometre als seus clients. Si això no és real o no existeix, no juguem. Les marques, com les persones, han de parlar amb sinceritat, sense enganys, ni mentides, ni falses promeses.
Sembla senzill, oi? Doncs sovint no ho és tant. A principis de març, la Comissió Europea va presentar un projecte per frenar les etiquetes sostenibles i ecològiques de moltes empreses. A partir d’ara només es poden comunicar amb aquests distintius les marques que se sotmetin a una certificació independent. Aquesta normativa és el resultat del ‘greenwashing’ (rentat verd), una pràctica cada vegada més estesa en moltes marques. El ‘greenwashing’ consisteix que les empreses, aprofitant-se de la preocupació per l’emergència climàtica, incloguin missatges ecològics als productes o en la publicitat sense tenir cap fonament o de manera enganyosa.
Ja tocava picar la cresta a les marques, però… ¿I als bancs, als polítics, a les companyies telefòniques, a l’Administració, als serveis públics? ¿Qui els pica la cresta quan no compleixen les seves promeses, els seus programes, les condicions ofertes, l’atenció a l’usuari? Callem i acceptem. O potser és que, molt subtilment, fan l’estratègia de les grans marques com Nike (‘Just Do It’) i McDonalds (‘I’m lovin it’)…
El compliment de la promesa depèn de tu, perquè darrere d’una marca sempre hi ha una persona. Així ho entenem a la nostra agència.
