Coca-Cola, Visa, Adidas, Wanda, Qatar Airways o McDonald’s són algunes de les marques que s’estan anunciant als estadis del Mundial de Qatar. Marques universals i reconegudes per tothom. Algunes ja clàssiques en aquesta competició. D’altres s’hi han incorporat ara. Però si en alguna cosa coincideixen, és que darrere de totes hi ha hagut una estratègia de marca per decidir ser-hi presents en aquesta edició no exempta de polèmiques. La decisió no ha estat d’un dia per l’altre: Qatar va aconseguir els drets del Mundial el 2010, prou temps per fer una planificació estratègica i, per tant, pressupostària. Tanmateix, hi havia un condicionant que podia tenir més pes: la preocupació d’alguns per la marca Qatar. “Saltem al terreny de joc?” devia ser la primera pregunta dels possibles anunciants. Una marca posicionada té una personalitat i uns valors amb què combreguen els seus usuaris (des de simples seguidors fins a hooligans o fans), igual que en té un equip de futbol.
Però un Mundial de futbol va més enllà del joc i l’esport. És una competició i un espectacle amb milions d’espectadors (presencials o virtuals) disposats a passar una bona estona, desconnectat de la rutina o fins i tot de la realitat. Les marques compromeses amb una sèrie de valors difícilment apostaran per accions que vagin en contra dels seus principis. Els seus clients no els perdonarien la hipocresia per aconseguir més vendes, a més de perdre una cosa que costa molt de guanyar: la credibilitat.
Si fem un paral·lelisme a altres mercats, observem com alguns supermercats ecològics no han inclòs mai bosses de plàstic, fins i tot quan l’ecologia no era el carro al qual pugen ara totes les marques, de qualsevol sector. En el cas dels primers, tenen clients fidels i compromesos. Els que ara, en canvi, comuniquen sostenibilitat i compromís sense fonament, estan predestinats a perdre la confiança del consumidor, cansat que li prenguin el pèl. Altres marques, amb un perfil diferent d’usuaris, alineats amb altres valors, igual de vàlids, desenvolupen estratègies diferents per aconseguir els seus objectius, que, en definitiva, són créixer en vendes més que qualsevol altra cosa. Coca-Cola, Visa, McDonald’s i totes les presents a Qatar tenen un públic universal i heterogeni, no tan susceptible a determinades qüestions. O si més no la majoria dels seus clients. Com se sol dir, el futbol desferma passions, i la passió és emoció, gairebé sempre davant de la raó. Si una marca acompanya el triomf del teu equip, la victòria també és seva. Estar presents en aquell moment és un golàs.
Ara bé, també podríem parlar d’un fora de joc possible. Una coneguda marca de cervesa, patrocinadora del Mundial, ha hagut de retirar milions de litres de producte perquè a última hora es va decidir que no es vendria alcohol ni als estadis ni a les proximitats. Estratègia de risc per part de la cervesera? Probablement, tret que l’aspecte noticiable atorgui notorietat a la marca i generi un corrent de simpatia i suport cap al producte. Ben instrumentat i detectant l’oportunitat possible, pot fer un gir al resultat final. Però a data d’avui encara queden dies de futbol al davant.
Per acabar, una estratègia de marca funcionarà amb els objectius molt clars, coneixent és clar, la motivació real del seu públic.
Casualitat o causalitat? Res no és casual, com al futbol, a les marques, una bona jugada també té al darrere una estratègia d’equip i de joc.
NOTA:
Article publicat avui a El Periódico (primer dilluns de cada mes, columna d’actualitat en clau de marca).
