“Soc una mala persona?” Aquesta pregunta és l’inici de l’espot de la nova campanya de publicitat de Nike, amb motiu dels JJOO de París d’enguany. “Guanyar no és per a tothom”. Amb aquesta contundent afirmació tanca l’espot. No es pot guanyar sempre, però cal intentar-ho sigui com sigui. Cal aprofitar totes les possibilitats i jugar fort. Perquè si un no vol guanyar, ja ha perdut d’entrada. Aquest és el resum del missatge clau de la campanya.

D’aquesta campanya en vaig parlar fa uns dies a La Tarda de Catalunya Ràdio, analitzant temes d’actualitat en clau de marca. Cosa que faig de tant en tant i m’agrada molt.

L’anunci de Nike “Winning Isn’t for Everyone”, creat per contrarestar les hores baixes que està passant la marca, centra el discurs en la idea que l’obsessió per guanyar és una qualitat essencial, però no a l’abast de tothom. Aquesta campanya es dirigeix a tots aquells disposats a fer qualsevol sacrifici per assolir la victòria, i ho expressa a través de la participació d’atletes d’elit com LeBron James i Serena Williams, entre d’altres.

Aquest claim desafiant esbiaixa els valors de l’esport. El que abans es deia de “l’important és participar” queda totalment relegat per aquesta afirmació desmesurada. Ara, segons Nike, ja no n’hi ha prou amb participar, cal guanyar; si no, no vals. Segons aquest missatge, no hi ha res de dolent a desitjar guanyar, i és aquest anhel el que impulsa els atletes a superar-se i assolir l’excel·lència. Però ens trobem davant d’un nou cas en què una marca potent pot estar-se saltant les línies vermelles de la publicitat.

Guanyar, sí, d’acord, i més sent esportista d’elit, però a qualsevol preu? Aquesta és la pregunta que molts ens fem en observar com ha evolucionat la competició esportiva en els darrers anys. Amb l’arribada de noves estratègies de comunicació i màrqueting, el focus s’ha anat desplaçant cap a la victòria com a únic objectiu, sovint deixant de banda els valors fonamentals que haurien de guiar l’esport. Es posa l’accent en l’exclusivitat de la victòria i es transmet el missatge que el fi justifica els mitjans. Però és això realment l’essència de l’esport? Guanyar, sí, però a costa de destruir l’ètica que hauria de ser l’ànima de qualsevol competició?

Com a pares, ens esforcem a inculcar als nostres fills valors com l’esforç, la dedicació, el respecte cap als rivals i la importància de jugar net, però sovint ens trobem amb la frustració de veure com aquests valors queden relegats a un segon pla en les competicions escolars. Les lligues de futbol dels nostres fills són un clar exemple d’aquesta contradicció: els nens —i fins i tot els seus entrenadors i pares— són arrossegats per la pressió de guanyar a qualsevol preu. Es creen situacions en què sembla que tot s’hi val. El patrocini i la imatge semblen importar més que el joc net i els valors morals.

Ens trobem, per tant, davant d’una dicotomia preocupant: estem formant els nostres joves esportistes per ser guanyadors a qualsevol preu o per ser persones íntegres dins i fora del camp? És responsabilitat de tots, des dels clubs esportius fins als mateixos pares, passant per les grans marques, repensar què vol dir realment guanyar i com podem garantir que l’esport segueixi sent una escola de valors, més enllà de la mateixa competició.

Nike sempre ha promogut la superació personal a través de l’esport, però ara sembla que s’ha passat de frenada. La seva “mentalitat implacable”, reflectida en l’eslògan “Just Do It”, representava l’impuls de superar els propis límits, de créixer a través de l’esforç personal i de la lluita per assolir objectius. Però si ara aquest missatge es desvia cap a una obsessió per la victòria a qualsevol preu, pot acabar desvirtuant-se. En lloc de fomentar una superació personal sana, podria transmetre la idea que guanyar és l’única cosa que importa, fins i tot si implica comprometre la integritat o l’ètica esportiva.

Nike, que sempre s’ha distingit per la capacitat d’explicar històries potents que connecten emocionalment amb el seu públic, sovint juga amb la narrativa de la superació personal, la perseverança i l’aspiració a l’excel·lència. Centrada en el poder de l’individu per aconseguir els seus objectius, recolzant-se en atletes d’elit que encarnen aquests valors, la marca no té por de prendre riscos creatius i sovint aborda temes socials i culturals, cosa que li permet mantenir-se rellevant i connectar amb audiències diverses a nivell global.

Però, en moments de crisi, l’estratègia de comunicació de la marca pot influir i molt. A favor o en contra. Pot passar, com en el cas que ens ocupa, que posem més foc a les brases. La campanya “Winning Isn’t for Everyone” servirà realment a Nike per reafirmar els seus valors i recuperar part del terreny perdut en termes de reputació i ingressos? Jo tinc els meus dubtes.